Hospitality 3.0 - Was New Work von Boutique-Hotels lernen kann

Die Gestaltung von gewerblichen Räumen, insbesondere von Büros und Arbeitsplätzen, war lange Zeit resistent gegenüber globalen Bewegungen und Trends, welche insbesondere die erlebnisorientierten Nutzungsformen von Räumen und Gebäuden über die Jahrzehnte erfassten und prägten. Aspekte wie Experience Marketing, Kunst-Kuration und Community-Aktivierung traten insbesondere im Bereich des Handels, sowie der Hospitality-Industrie immer mehr in den Vordergrund und schafften neue Kategorien, sowie eine Prägung des Geschmacks und der Erwartung gewisser - vor allem zahlungskräftiger - Käuferschichten, die sich mit dem Produkt oder der Funktion allein nicht mehr zufrieden geben wollten. So entstanden neben einem visuellen Code für neue solvente Zielgruppen auch Subkategorien, vor allem im Bereich der Freizeitwirtschaft, Gastronomie und Hotellerie. Wie aber entstand der Trend der eigenständig und authentisch wirkenden, individuell gestalteten und persönlichen Orte in diesen Bereichen? Der Hotellerie kommt in der Welle dieser Gestaltungs- und Konsumententrends gerade auf globaler Ebene eine entscheidende Rolle zu. Es waren dabei zwei Bewegungen - eine an der West-, die andere an der Ostküste der USA - welche die Begriffe “Boutique” und “Lifestyle” längst vor Ihrer Definition und landläufigen Nutzung prägen sollten. Mitte der Achzigerjahre machte sich Bill Kimpton im kalifornischen San Francisco daran, sein erster Boutiquehotel zu eröffnen. Dabei wollte er die familiäre und individuelle Atmosphäre seiner von seinen Reisen bekannten Lieblingshotels in Europa widerspiegeln und neu interpretieren - in einem Markt, der in Nordamerika zu dieser Zeit bereits flächendeckend von gesichts- und identitätslosen Kettenhotels mit standardisiertem Design, Produkt und einheitlichem Serviceversprechen geprägt war. Kimpton erkannte dabei, dass es von höchster Wichtigkeit für die Akzeptanz und Positionierung eines Ortes und Gebäudes war, die Menschen vor Ort an und in selbiges zu bringen. Deshalb setzte er von Anfang an auf den Ansatz, das beste und hipste Restaurant der Stadt in seinen Hotels zu positionieren - ohne dies mit dem Ansatz eines klassischen, an die eigenen Gäste gerichteten Hotelrestaurants zu tun. Er verstand, dass erst die Nutzung durch die Nachbarschaft und die Menschen vor Ort eine Anziehungskraft für Dritte und somit auch für seine Gebäude und Hotels generieren würde. Im Übrigen war Bill Kimpton vordergründig kein kreativer Querdenker und Designer, sondern Immobilienunternehmer, der eine einzigartige Chance darin sah, heruntergekommene Altbauten mit neuem Leben zu befüllen und eine neue Asset-Klasse über Marke, Experience und Positionierung zu schaffen. Er war es auch, der den Aspekt der Wohnzimmeratmosphäre in den Markt der Konzernhotellerie zurückbrachte und als Grundbestandteil aller seiner Hotels einen offenen Kamin, an dem man sich versammeln, entspannen und unterhalten konnte, erklärte. Auf der anderen Seite der USA machten sich zur gleichen Zeit zwei Haudegen der New Yorker Club- und Entertainmentszene daran, ihr erstes Hotel zu eröffnen und - ebenso wie Bill Kimpton - die Hotellerie für immer zu verändern: Ian Schrager und Steve Rubell eröffneten 1984 das Morgans Hotel, wenig später bereits folgten das Royalton, sowie das Paramount am Times Square. Zuvor waren Schrager und Rubell Eigentümer und Gründer des legendären Studio 54, sowie des Palladium in New York gewesen und damit zu Eckpfeilern der neuen kreativen Klasse an der Ostküste geworden. Sie verstanden, dass die Wahrnehmung von Luxus sich nun zunehmend von goldenen Wasserhähnen hin zu Entertainment, der besten Kunst, sowie der Zugehörigkeit zu einer exklusiven Community entwickelte. Folglich wurden ihre Hotels Orte für angesagte DJs, Models, Schauspieler, Künstler und erfolgreiche Unternehmer jeglicher Couleur. Während Kimpton mit seinen Hotels also eher auf lässige und relaxte Boho-Attitüde setzte und die Inklusion der Nachbarschaft förderte, verfolgten Schrager und Rubell einen exklusiven und hedonistisch geprägten Ansatz. Beide sollten mit ihrem anhaltenden Erfolg Recht behalten und Vorbild für eine umfassende Kategorie der Boutique- und Lifestyle-Hotels werden. Was aus der Geschichte dieser beiden Ansätze aber gleichermaßen deutlich wird, ist der Fokus auf die eigene Kreativität, Überzeugung und persönliche Identität - auch und insbesondere aufgrund der geografischen Herkunft und lokalen Gegebenheiten. Es waren zudem zwei kleine Gruppen von Quereinsteigern, die geschäftlich bis dato nichts mit Hotels zu tun hatten, welche die Industrie bis heute prägen. Im Übrigen berät Ian Schrager heute noch die Marriott-Gruppe als größtes börsennotiertes Hotelunternehmen der Welt und führt mit EDITION Hotels seine eigene Marke. Zusammenfassend würde es selbstverständlich zu kurz greifen, die Entwicklung der Boutiquehotellerie nur mit den beiden Namen Kimpton und Schrager zu verbinden, viele weitere Personen wie u.a. Barry Sternlicht mit Starwood Hotels & Resorts und seinem Launch von W Hotels, Andrian Zecha - der Gründer der ultimativen Luxus-Resortmarke Aman - und viele andere haben seitdem den Weg weiter geebnet und beschritten. Dennoch zeigen diese beiden Grundströmungen und die Personen dahinter, wie echte Kreativität und der Wille zur Veränderung Märkte global nachhaltig verändern können und innerhalb weniger Jahre selbst die langfristig angelegte Immobilienwirtschaft treiben sollte. Gerade in diesen Zeiten sollte auch die Welt der Immobilienentwicklung, sowie die große Gruppe der Mieter und Flächennutzer neu über die eigene Positionierung nachdenken, die Notwendigkeit der Veränderung nicht nur durchdenken, sondern eigene, authentische Ansätze entwickeln und den Nutzer, sowie die Anziehungskraft von Orten für die Menschen, die sich darin aufhalten sollen, selbst kreieren und zu Orten der Inspiration und besseren Schaffenskraft transformieren.